تجربه مشتری(Customer Experience,CX) محصول تعامل بین سازمان و مشتری در دوره‌ی ارتباط بین این دو است. این تعامل شامل سه بخش است:
- سفر مشتری
- نقاط تماس برند
- محیطی که مشتری آن را تجربه میکند
در مقاله ذیل به بررسی سفر مشتری که یکی از مهمترین ابزارهای تحلیل رفتار مشتری است خواهیم پرداخت.
یکی از بهترین ابزارهای تحلیل رفتار مشتری تهیه ی نقشه ی سفر مشتری میباشد. این ابزار به شناسایی نیازهای مشتری کمک کرده و همچنین باعث انجام اقداماتی در جهت بهبود برند خواهد شد. نقشه ی سفر مشتری در حقیقت یک نمودار است که نشاندهنده ی رفتار مشتری و نحوه ی درگیر شدن وی با خدمت یا محصول را نمایش میدهد.
نقشه ی سفر مشتری تجربه‌ی مخاطبان شما از کسب و کار شما را نشان میدهد. با استفاده از نقشه سفر مشتری مدیران قادر خواهند بود مسیر حرکت مخاطبان خود را در قیف فروش پیگیری کنند.
فرایند تهیه‌ی نقشه ی سفر مشتری:
فرایند با شناخت مخاطبان کسب و کار شروع میشود. بسیاری از سازمانها اطلاعات مناسبی از مخاطبان خود دارند فقط کافیست از این اطلاعات به درستی استفاده شود. مرحله ی بعد از جمع اوری اطلاعات تحقیق و اعتبار سنجی اطلاعات استو
اجزای تشکیل دهنده نقشه سفر مشتری:
- طرح بندی نقشه:
نقشه به دو صورت تایم لاین یا به صورت نموداری دوار تهیه میشود. در نموداری که به صورت تایم لاین تهیه میشود نقاط تماس به صورت خطوط عمودی و افقی نشان داده می‌شوند و توالی به صورت فلشهای رو به بالا یا رو به پایین نمایش داده میشود.
در نمودار دوار نمودار به صورت دایره ای فلش دار میباشد که با توجه به جنبه بصری بهتر این نوع نمایش کاربرد بهتری خواهد داشت.
- محتوا و عناصر:
محتوای مورد استفاده در نقشه سفر تجربه مشتری عبارتست از:
- فازهایی که مخاطب از لحظه ی آشنایی با کسب کار شما تجربه و طی میکند که باید جداگانه مورد بررسی قررار گیرند.
- احساسات مخاطب از تجربه‌ی فازها یا نقاط تماس مورد نظر
- واکنش مخاطب بعد از تجربه کردن فازها
- واکنش سیستم نسبت به تعامل مخاطب
- پرسونا یا پروفایل قوی از مخاطبان
- مشخص کردن نقاط تماس:
نقاط تماس زمانی بدست می‌آیند که مشتریان بالقوه شما قبل و بعد از خرید با کسب و کار شما ارتباط برقرار می‌کنند. بدست آوردن تمام نقاط تماس به دلیل نیاز به بررسی همه جانبه‌‌ی پرسونای مخاطبان شما ضروری است. به منظور جمع آوری اطلاعات برای این بخش بهتر است خود را به جای مخاطبان خود قرار دهید. بهتر است سوال‌های زیر را در این مرحله از خودتان بپرسید:
- برای رفع مشکل مرتبط با شرکت به کجا مراجعه کنم؟
- اگر راه حل مشکل را یافتم به کدام بخش مراجعه کنم؟
- اگر با خدمات شرکت مشکلی داشتم به کدام بخش بروم تا به پاسخ سوال خود برسم؟
برای پاسخ به سوالاتی از این قبیل یا میتوان از نظرسنجی از مخاطبان استفاده نمود و یا اینکه از ابزارهای تحلیلی مناسب برای هر بخش بهره برد.
بعد از اینکه نقاط تماس مشخص شد، باید لیستی از تمامی راه‌های ممکن برای حفظ مشتریان تهیه نمود.
- آن‌ها چگونه کانالهای ارتباطی شما را یافته اند؟
- از کدامیک از کانالهای ارتباطی ورودی بیشتری برای خدمت یا محصول شما وجود دارد؟
- با چه عبارات و کلمات کلیدی وارد کانالهای ارتباطی شما شده اند؟
- بعد از اینکه تصمیم گرفتند از خدمت یا محصول شما استفاده کنندباید چه اقداماتی انجام دهند؟
- چگونه برای خدمت یا محصول دریافتی پشتیبانی خواهند شد؟
- بعد از دریافت خدمت یا محصول از چه طریقی اطلاع رسانی های لازم را دریافت خواهد کرد؟
- ساختن گزارش جریان رفتار مخاطب:
برای این مرحله از گوگل آنالیتیکس استفاده کنید و مشخص کنید هر کاربر از یک صفحه به کدام صفحه میرود و چه واکنش انجام میدهد.
- گزارش جریان هدف:
در این مرحله رفتار مخاطب با هدف شما مقایسه میشود بر طبق این گزارش شما متوجه خواهید شد که تا چه اندازه به هدف خود نزدیک شده اید.
- تشخیص واکنش کاربر:
بعد از تعیین نقاط تماس مخاطبان نیاز است تا واکنشهای مخاطبان شناسایی شود، به عبارت دیگر باید مشخص کنیم مخاطبان جه تجربه ای از تعامل با کسب و کار ما داشته اند.به عنوان مثال:
- کاربران بعد از دسترسی به هر یک از نقاط تماس ما به اهداف خود رسیده اند؟
- کدامیک از نقاط تماس بیشترین مخاطب را برای هدف اصلی شزکت داشته است؟
به‌طور خلاصه، بعد از مشخص شدن هدف باید لیستی از فازهای مورد نظر و عملکرد مشتری‌ها ایجاد کنید. این لیست کمک میکند بخش‌های نقشه‌ی مشتری را بهتر و دقیق‌تر طراحی کنید. به‌عنوان مثال اگر عملکرد مشتری پرداخت صورت‌حساب باشد، نحوه‌ی انجام آن پرداخت آنلاین و پرداخت در محل خواهد بود. سپس اطلاعات به‌دست‌آمده از نحوه‌ی واکنش کاربران را جمع‌آوری کنید. بعد از انجام این مراحل، کافی است تمام قطعات را کنار هم بگذارید. نتیجه‌ی تحقیقات و تمام ایده‌هایی را که به ذهنتان رسیده است، پیاده‌سازی کنید. ساده‌ترین راه برای کشیدن نقشه‌ی مشتری، نوشته‌های جهت‌دار است؛ اما بهتر است کمی خلاقیت به خرج دهید و از شکل‌های نموداری نیز استفاده کنید.
